L’influencer marketing può essere definito come un insieme di attività che prevedono il coinvolgimento di un influencer, ossia un opinion leader dotato di carisma e autorevolezza, il quale possa testare, validare e poi comunicare ai propri seguaci (followers) la bontà di un marchio, prodotto o servizio, in tal modo diffondendo o amplificando i messaggi pubblicitari di una società.

A tutela del consumatore, è indispensabile che la pubblicità tramite influencer sia oggetto di adeguata disclosure. In altri termini, è necessario che la collaborazione tra società ed influencer sia resa nota ai destinatari del messaggio pubblicitario, conformemente alle moral suasion letters adottate dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (“AGCM”) nel 2017-2018, nonché all’art. 7 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, secondo il quale: “Identificazione della pubblicità. La pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei mezzi in cui, oltre la pubblicità, vengono comunicati al pubblico informazioni e contenuti di altro genere, la pubblicità inserita deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti”.

Nel corso degli anni, AGCM e Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria (“Giurì”) sono più volte intervenuti al fine di specificare i requisiti minimi del disclaimer relativo all’influencer marketing, nonché i contenuti dei relativi contratti stipulati tra influencer e società.

Il primo caso rilevante in materia, in cui sono state poste le fondamenta della regolamentazione dell’influencer marketing, è stato il caso Peugeot (caso n. 45 del 26.06.2018). In questa vicenda, Peugeot aveva stipulato un contratto con la società Newtopia, di proprietà del cantante Fedez, per lo svolgimento di attività pubblicitaria tramite social network. In esecuzione del contratto era stata prevista la partecipazione di Fedez agli “Internazionali BNL di tennis” di Roma del 2018. In tale occasione, il cantante aveva pubblicato su Instagram immagini e video in cui visitava lo stand Peugeot e illustrava alcune auto insieme a dipendenti della società. Ciò avveniva in assenza di qualsivoglia disclaimer pubblicitario. Peugeot, inoltre, aveva ripostato i contenuti, così sfruttandone il potenziale pubblicitario. Dal momento che non era prevista alcuna clausola che vincolasse l’influencer al rispetto di regole pubblicitarie o meccanismi di controllo sui contenuti, il Giurì ha ritenuto che la pubblicazione dei post integrasse un esempio di pubblicità non dichiarata, e che Peugeot avrebbe dovuto bloccare il video, o quantomeno pretenderne una modifica per l’inserimento delle necessarie dichiarazioni.

A tale caso, considerato il leading case in materia, è seguito il caso Alitalia (AGCM n. 27787, 23/2019, del 10.06.2019. In questa occasione, la stilista Alberta Ferretti (titolare della società AEFFE) aveva disegnato le nuove divise del personale Alitalia, e molte celebrità avevano postato foto in cui le indossavano, senza le necessarie avvertenze pubblicitarie. Per evitare sanzioni, Alitalia e la società della stilista hanno dunque adottato le seguenti misure volte a tutelare i consumatori:

1. invio alle funzioni aziendali preposte alla gestione dell’influencer marketing di una comunicazione, raccomandando il rispetto della normativa a tutela dei consumatori e l’adozione di ogni misura idonea a scongiurare casi di pubblicità occulta;
2. adozione di specifiche Linee Guida che, illustrando il principio di trasparenza pubblicitaria, e chiarendone l’applicazione alle comunicazioni diffuse tramite social network, definissero le regole di condotta dell’influencer in modo vincolante;
3. inclusione delle stesse Linee Guida nella propria contrattualistica (sia nei contratti stipulati con le agenzie che agissero da intermediari con l’influencer, sia in quelli stipulati direttamente con l’influencer), nonché adozione di misure sanzionatorie a carico di chi violi tali prescrizioni (riduzione del corrispettivo, penali e/o sospensione di pagamenti);
4. monitoraggio costante dell’osservanza degli obblighi contrattuali da parte dell’influencer, con tempestivo intervento in caso di violazione.

In aggiunta, la società AEFFE si è impegnata ad inviare una note di avvertenze insieme ai prodotti oggetto di regalie agli influencer, nonché ad avvisare coloro che avessero già ricevuto i prodotti circa gli obblighi pubblicitari da osservare. Inoltre, la società si impegnava a prevedere dei meccanismi di controllo e sanzione per l’ipotesi di violazioni.

In questo caso, peraltro, anche l’influencer si era obbligato all’adozione di talune misure a tutela dei consumatori, quali:

1. inserimento, nei post contenenti l’immagine o la menzione di prodotti ricevuti in omaggio, di hashtag quali #suppliedby, #prodottofornitoda, o altra simile dicitura volta a comunicare che il prodotto fosse stato fornito o regalato dalla società titolare del marchio;
2. inserimento, nei post pubblicati nell’ambito di un rapporto di collaborazione con una società, di hashtag come #pubblicità, #sponsorizzatoda, #advertising, #ad o #inserzioneapagamento;
3. rispetto dei valori di trasparenza e corretta pubblicità.

Nel 2020, misure analoghe sono state adottate, in un analogo caso di pubblicazione di post senza le dovute avvertenze pubblicitarie, dalla società Barilla nella vicenda riguardante la crema Pan di Stelle (AGCM n. 28167, 11/2020, del 16.03.2020). In particolare, la società ha adottato linee-guida sull’influencer marketing, contratti standard da utilizzare con gli influencer (i quali prevedessero meccanismi di controllo e sanzione), nonché clausole standard da inserire nel caso di contratti stipulati con l’agente dell’influencer, al fine di rendere l’agente stesso responsabile della condotta dell’influencer.   

Le medesime misure sono state adottate dalla società British American Tobacco (AGCM n. 29837, 41/2021 del 30.09.2021). Tuttavia, questo caso presentava un elemento di novità, in quanto gli influencer coinvolti avevano invitato i propri followers a pubblicare contenuti per pubblicizzare, a loro volta, il prodotto BAT (c.d. call to action). Tali post, pertanto, non presentavano le dovute avvertenze pubblicitarie. Per evitare sanzioni,  entrambe le parti hanno adottato specifici impegni. In particolare, BAT si è impegnata, nella promozione attraverso call to action, a richiedere all’influencer di indicare ai propri follower la necessità di inserire gli hashtag quali #adv prima del nome del prodotto a marchio BAT, con esclusione da qualsiasi premio e/o ricompensa per i followers che non rispettino tale avvertenza. Inoltre, la società si è impegnata a non incentivare gli influencer a usare i canali social per la promozione dei suoi prodotti.

Infine, nel recente caso Dior (Giurì n. 5/2022, del 29.03.2022), si è verificata la pubblicazione di post e storie Instagram sulla base di un contratto non più in vigore tra influencer e società. Ebbene, nonostante il contratto fosse scaduto, la violazione è stata ritenuta sussistente. Ciò soprattutto in quanto Dior era stata menzionata nei post, e quindi sarebbe potuta intervenire per correggere la violazione. In questo caso, inoltre, il Giurì ha chiarito che espressioni generiche come #thanskto non bastano a rivelare il carattere pubblicitario di un post, e che il follower deve essere considerato un soggetto più vulnerabile rispetto al destinatario di comunicazioni pubblicitarie di massa.

Per una società che voglia avvalersi dell’influencer marketing a fini pubblicitari è importante:

• Inserire nei contratti con gli influencer delle clausole che li obblighino ad accettare il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria e tutte le leggi applicabili a tutela dei consumatori;
• Inserire nei predetti contratti clausole che obblighino l’influencer a rispettare le linee-guida adottate dalla società in materia;
• Prevedere meccanismi preventivi e di controllo;
• Prevedere obblighi dell’agente, se presente, affinché faccia rispettare all’influencer tutte le sue obbligazioni in materia;
• Adottare linee-guida e policy in materia;
• Intervenire nel caso sia menzionata da terzi sui social network, soprattutto se menzionata da un influencer.

Inoltre, la società deve evitare di:

• Stipulare contratti con influencer minori di 13 anni;
• Condividere sui propri canali i post di un influencer che voglia promuoversi alla società;
• Sfruttare fake news a fini pubblicitari;
• Usare toni ironici in riferimento all’attuale situazione di emergenza in Ucraina;
• Trarre vantaggio dalla crisi economica per promuoversi;
• Usare hashtag generici come #thanksto, che non sono ritenuti sufficienti ai fini dell’avvertenza pubblicitaria, ma utilizzare hashtag più chiari come #providedby o #suppliedby.